“中国营销”，新十字路口？

近年来快消品里经典案例，充分的说明了这个趋势。超大型的品牌都敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道，越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事；但是，在今天媒体环境，一个有争议的品牌的价值，远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。

SK-II：《她最后去了相亲角》

Nike的“Just do it”30周年纪念广告宣传人物之一Colin Kaepernick

总结一下：包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事，在今天的中国，可能才是一个真正的好故事。

3.如何“说好”故事

一个好故事，在今天的媒体和技术环境下，“怎么说”变成了一个和“说什么”是同等重要的问题。

所谓“说好”故事，其实讲的是这个故事的传播本身。在过去一对多的单向渠道时代，一个故事的传播的过程非常简单，“媒介策略”仅仅是媒介选择和预算分配的策略。但是到了移动社交时代，最有效的媒介变成了数以十万计的自媒体、KOL、甚至是消费者。这个“说好”的过程，变得日益复杂，在执行的细节中有大量的关键，这些关键反过来对传播最终的有效性会有决定性的影响。

比方说，在实践中我们发现，超过80%的品牌自媒体合作，选择是品牌主根据自媒体的名称、而非历史数据做出的；而另一种常见的情况，是根据品牌主的印象。可想而知这个选择过程中，有多大的效率可以提升。同时，在KOL传播过程中，使用相似度高的内容，对消费者的有效性会大大低于KOL使用自己创造的内容。我们还发现，KOL发布了品牌内容后，如果在后续和消费者有相应互动的话，电商引流效率会增加30%。

2018年中国营销出现的两个现象：“危机波纹”与“国潮国风”

在这个大背景下，2018年整个中国的营销领域出现了两个有趣的现象：

• “危机波纹”的持续出现

第一个现象，是2018年大型国内品牌公众形象危机层出不穷。企业在发展过程中遇到各种危机事件在所难免。除了在危机出现的24小时内，品牌需要不断建设危机应对的能力，更值得注意的事情是，品牌的社交媒体危机波纹，成为了一个品牌必须长期面对，并且纳入品牌策略思考和品牌投资的一个重要的新的战略内容。

什么是品牌的“危机波纹”？

波纹理论是时趣创造和一直使用的一个传播方法论。危机波纹是我们近几年观察到的一种新传播现象：就是当品牌出现危机事件的时候，由于社交网络的不断发达、自媒体表达的高度自由、以及在热点形成后，各种自媒体与意见领袖都会积极发表评论、利用社交网络短期热点红利，而这一集体行为无疑会产生巨大的波纹效应，并且会随着自媒体不断的对品牌相关的历史素材进行再次整理和加工，用来形成观点的再次解读、行为逻辑的再次分析，从而持续不断的产生波纹。

这些危机波纹为什么值得关注？

首先当然是他们的威力。大规模、高强度的波纹对消费者的影响是巨大的且持续的。危机波纹往往从规模上轻易的超过了很多品牌平时正向营销所能创造的波纹。

其次，危机波纹本身也恰恰是一个衡量品牌资产和品牌护城河的测试器。

品牌资产积累扎实、消费者关系健康甚至是牢固、消费者有信任和偏好的品牌，在面对危机波纹的时候会，品牌的护城河效应会表现的非常显著，危机波纹中会出现大量自发的为品牌辩护的消费者，波纹本身的传播和扩散势能会被大大减弱，最终对实际销售的影响并不显著。而缺乏品牌资产和健康的消费者关系的品牌，在危机波纹的冲击下，会痛苦的发现，原来之前大量的营销预算支出，并没有真正的在消费者的心理账户中进行了储蓄或投资，构建起了经得起冲击的护城河，最终得承担品牌和生意上双重的损失。

能否提前准备，应对“危机波纹”呢？时趣的观点是肯定的。

传统品牌理论只关注如何在消费者面前树立正面、积极甚至完美的形象。到了更加信息透明和直连的移动社交时代，社交媒体的“可控性”大大下降，现代的品牌必须要更加诚实和积极的审视自身的商业模式风险、消费者不满的痛点和竞争环境的动态变化，提前做好科学、系统的策略与投资，才能在危机波纹出现的时候，能够冷静、有序甚至转危为机。

比“危机波纹”更可怕的，是部分品牌无知无畏的“鸵鸟心态”，提前不思考不准备，等到负面波纹出现的时候，再假装没看见不管理，几次下来，这个品牌就离彻底失败不远了。

• 国潮国风的强势兴起

第二个2018年有趣的现象是在品牌营销、商业创意文化领域，“国潮”、“国风”的强势崛起。

李宁、飞跃、老干妈、海底捞、云南白药等等品牌，坚持对中国元素的应用与创新，在2018年都赢得了社交媒体上消费者更多的肯定和支持。《中国有XX》等一系列近似概念的文娱综艺节目，也反映了中国年轻人更加具有创造性表达自身审美观点的能力和需求。

其实不仅仅是本土品牌才能拥抱“中国元素”，许多外资品牌在本地化上的行动速度也非常迅速。大量的外资消费品牌在中国加大调研与研发投入，更快周期的推出面向中国消费者特定需求的产品。

国潮国风的背后，有可能反应出的是新一代中国消费者的审美自信，这种审美自信的背后是整个中国经济、文化发展，以及中国年轻人重新对中国与世界关系的认识。这个变化的背后可能是一个意义深远的开始。毕竟，中国在市场经济第一阶段，关于产品审美、品牌价值观这些方面的话语权是稀缺的，而现在，慢慢这个话语权会开始回到尊重和再创造中国审美的基础之上。有一句老话叫做“中国的，才是世界的”，看起来这个时代已经来临了。

04中国营销行业的供给侧改革

80年代初，中国进入市场经济之后，和国际品牌联袂而来的国际营销公司，带来了在欧美日市场经济和大众媒体时代已经发展了几十年的营销理论、成功案例、专业方法和人才培养机制。伴随着改革开放，中国用40年的时间，飞速的走过了其他国家100年的时间，用快进5倍速的节奏，我们见证了纸媒、广播媒体、电视媒体、PC互联网媒体的跌宕起伏，进入到了移动社交时代，即将踏入人工智能时代。

（编辑：宁波网）

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