走过56年，沃尔玛从未落后

沃尔顿创业的故事被说了很多次，但很少有人会注意到，沃尔玛此后的发展从来都没有离开过这些最初的故事。山姆·沃尔顿的管理风格，最喜欢被人标上的就是“节约”“吝啬”等标签，这其实正是这家零售巨头的企业基因。

以至于多年以后，山姆·沃尔顿成为了美国首富，大批记者拥向山姆的住地时，看到的仍然是穿着沃尔玛出售的廉价服装，戴着打折的棒球帽，开着破旧不堪小货运的“原生版”沃尔顿。山姆·沃尔顿大儿子罗布森在当沃尔玛董事长时，出差只住那种一晚不超过50美元的连锁旅馆，而且总要求与别人合住一间，堪称沃尔玛“公仆式领导者”的典型。罗布森退休后，仍然像父亲一样回到了出生地的小镇上养老，和爸爸一样开着一辆老式拖车，只去当地最便宜的理发店理发。

要找到“节约”基因的源头，还得回头去看沃尔顿创业前生活的大社会背景和小家庭境况。

山姆·沃尔顿出生于1918年。尽管美国20年代的早期有过一段短暂的发展期，但是到了1929年至1933年，美国经济危机开始爆发。

经济大萧条冲击着整个美国，也冲击着生活在农村的沃尔顿一家。那个时候，全家人每天想得最多的就是如何想法子多挣点钱，多节省钱。沃尔顿的父亲做过不少的职业，是讨价还价的好手。而妈妈当时开了家小牛奶店，是个特别会过日子的女人。那时，沃尔顿每天早早就起来挤牛奶，帮助妈妈经营这家牛奶店，这大约是沃尔顿从事零售行业的起点。

沃尔顿在密苏里大学最后一年，曾作为管理实习生参加了依阿华得梅因的彭尼店的工作。这段短期经历，是他第二次从事零售业相关的工作。1945年，沃尔顿参加完二战复员回家后，同样选择了加盟一个名叫本·富兰克林特许经营店。在这里，他赚到了他的第一桶金——5万美元。此后，在长达17年的时间里，沃尔顿虽然事业发展的越来越好，但是仍然都在小镇做着加盟店的工作。

至此，沃尔顿实际上完成了后来他能让沃尔玛长成巨人的三点基因：一是成本意识，二是小镇意识（后来演变为“农村包围城市”的策略），三是对零售的专一。

而在这三者之中，最为核心的就是成本意识。尽管沃尔玛自己把自己的成功总结为对“服务顾客、尊重个人、追求卓越、诚信行事”的四大核心价值观及行为的坚持，但是核心的还是最初形成的成本意识。

成本意识的养成，一是来自当时的社会环境，二是作为小镇商业的核心诉求。此后，几乎所有的进化变革都以成本为中心展开，甚至包括本文前面讲到的所有变革的核心，都是为了获得成本优势。

我们现在很多零售企业的高管和专家谈零售升级时，都会谈到新技术对零售三要素“人、货、场”的重构。但是他们都忽略了一点：重构的核心是什么？或者说能把这三要素串起来的东西到底是什么？

在我看来，其实就是成本，重构的核心其实就是不断降低成本。这里的成本既包括常规意义上的价格成本，也包括时间成本和空间成本。零售的方向，大致朝着价格节约和时空节约的方向在进化迭代。因此，零售的核心意识就是成本意识，这一点在沃尔顿几十年前就看得比较清楚了。

四

1962年，在零售史上是个异常重要的年份。这一年，美国零售业巨头的“F4”，除了凯马特（K-mart）稍早外，其他三家，沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）及科尔士 （Kohl’s）都在这一年开业。

在这一年的上半年，沃尔顿还在经营本·富兰克林加盟店。尽管当时他经营的店已经成为全国最大的本·富兰克林单一特许加盟店和全美最大的独立杂货店经营者。但是，沃尔顿已经意识到“成本控制”对大型零售业的重要性，并且他认为这是零售行业往前发展的核心条件。

1962年7月2日，沃尔顿的第一家廉价商店隆重开业，第一次打出了“沃尔玛”的招牌和“天天低价”的口号。就像商业史上许多划时代的时刻一样，沃尔顿当时并没有感觉这一天的重大意义。但回头来看，沃尔玛的出现不仅改变了整个美国人民的购物方式和价格体系，也加速了全美由生产型经济向服务型经济的过渡。

当时的沃尔玛把所有的店都开在小镇或郊区，这种安排首先是出于成本的考虑。其次，放在历史社会背景下，这种安排也恰好迎合了当时美国社会的发展趋势。

在郊区发展大型超市，除了有廉价的商品，更要有买商品的顾客。在人少地广的美国，如果交通工具不满足去郊区购物的要求，买方和卖方便无法走在一起。我特地查了这个时间段的美国汽车销售数据，发现美国的轿车和卡车的销售数量从1961年的687万辆上升到了1972年的1457万辆，十年间翻了整整一倍多。可以说在整个六十年代，沃尔玛之所以能在偏远的小镇存活下来，有驾驶车辆前来购物的人群是一个重要的原因。

不过，从1962年沃尔玛创立到1970年沃尔玛上市，它的门店只是从1家变为了32家，算不得突飞猛进。沃尔玛在这段时间里并没有获得爆发式的发展，主要原因是社会对“天天低价”的需求大潮还没有到来。

沃尔玛真正爆发是从70年代开始。1970-1979年的10年间，沃尔玛销售收入从4429万美元增至12.48亿美元，净利润从165万美元增至4115万美元，门店数从38家增至276家，一跃成为最年轻的年销售收入超10亿美元的零售公司。到了1982年，沃尔玛的门店数量已经到了491家，是1970年的15倍。

为什么79年代沃尔玛能获得比60年代快得多的发展速度呢？很多人看企业发展史，大部分都只关注他们做了什么，创始人如何英明，往往忽略了当时社会大背景。实际上，沃尔玛的爆发与当时美国社会大趋势上的变化是紧紧联系在一起的。

稍懂美国历史的人都应该知道，美国在1970年到1982年这短短的12年里经历了4次经济危机，经济进入了“滞胀”时期。“滞胀”的表现就是一方面失业率大量增加，同时还会发生通货膨胀。换句话说，美国人在这个时期，整体消费能力几乎呈双倍的下降。自然，美国人民这段时间里对日常用品的价格就变得敏感起来。

这便是打着“天天低价”招牌的沃尔玛迎来的历史机遇。机遇或者说“势”，是再精明的企业战略都求不来的。此后，沃尔玛开始进入了一个以技术升级来维持“天天低价”这个核心优势基因的进化过程。

五

（编辑：宁波网）

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