【观点】成功的商业是想象力与常识的平衡

在KPI压力之下，为了完成指标，产品团队的兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户的痛点，而是放在不断更新数据。也就是说，他们已经不是把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到的结果：产品老化。

为什么这样呢？因为公司要防止产品老化，就意味着对产品进行创新，而创新往往是无法设置成KPI指标的。KPI往往把核心放在数据上，包括销售数量、营收等等，产品经理自然会把这些指标层层分解，让每个员工面前都摆上一堆的KPI指标。即使强行把创新设置成KPI，也往往容易变形为各种打扰用户的 “小聪明式”的产品迭代。

这样的团队工作看上去虽然很努力，但本质上已经是一个没有创造力的团队，产品老化是一种必然的结果。

在脱离产品创造价值的常识下，很多企业把大量的努力放在了营销传播上，忽视产品本身的建设。

在传播上，很多企业非常热衷捆绑层出不穷的时事热点，并分别搭载不同的营销“戏码”。很多企业在做这些事情时，都忽视了一点：利用这些热点传播时，是否保持了品牌一致性？换句话说，他们又忽略了一个基本的常识：稳定一致的品牌信息传播，才能真正建立起品牌清晰的形象。

为了能抱住热点的大腿，大部分企业的传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中的严重分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

回归常识的品牌传播，应该坚持用品牌一致的价值主张来响应实时热点的内容，坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪贴热点的关键词。在品牌价值主张一致性的前提下，有选择性地跟进热点事件，而不是来者不拒，失去底线。

在快速进化的商业社会，“变化”的确非常重要，但是不能拿“变化”的伪正义抹去一些历久弥新的常识。

我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量的营销刷屏事件，但在推动转化的实际效果上都不尽人意。甚至细看下来，这些刷屏现象的本质其实都不符合品牌建设的基本常识，无法真正做到“品效合一”，无法为品牌解决实际的问题。从而形成了一种流量归流量，跟转化率一点关系都没有的尴尬现象。

当然，商业的成功不能仅靠常识。在基本常识的基础上，想象力是推动企业向前迈进的重要因素。《世界是平的》一书的作者托马斯·弗里德曼甚至提出：“今天的世界不再按照发达和发展中国家划分，而是应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他认为，“所有人也应该这样划分，要么是高创新，富有想象力的人；要么是低创新，缺乏想象力的人。”

实际上，工业时代商业的核心是围绕规模化和效率展开的，能提升效率的工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富，人们对衣食住行的基本需求已经得到满足，甚至越来越厌倦那些能满足他们的常规产品。

在这个变化下，企业如果转向创造非常规化的产品，就极其需要开发者的想象力。因此，想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品的重要核心能力，没有想象力的公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力的时候，出发点还是基于现有的知识。伯克利的心理学教授Alison Gopnik在他的新书《The Philosophical Baby》中，介绍了现代认知科学对人类想象力的研究成果。他的结论认为，想象力来源于知识。

正是有了知识以后，人类的想象力才成为可能。这一点，我们可以从充满想象力的科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前的科幻电影，里面的飞船控制间充满了各种按键，但现在的科幻电影几乎全是超大酷炫的触摸屏。原因是在现实生活中有了触摸屏，电影拍摄者就在基于这个“知识”，才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性的，太人性的》里面说的：“想象力也是生活的积累，感知的所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来的组织》中也认为：“要创造未来的最好起步方式，就是对当下更加自觉。”

最具想象力的企业家，也是最优秀的观察家，他们比常人更加留意身边的常识。创业者一方面保持对商业未来的想象力，又必须脚踏实地从非常小的点切入。

越是在看起来纷繁复杂的世界，回归常识显得愈加重要。

对管理者而言，要学会从缤纷繁杂的漫天想象中回到根源进行常识思考的能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点，是因为绝大多数管理心理和行为及其过程，都是既源于常识又回归于常识的。符合常识的，才会是正常的，只有正常的，才容易是正当的和正确的。

回顾中国改革开放的历史，实际上可以简化到就是一部回归常识的历史。邓小平的伟大就在于让中国回归常识，尊重常识，使这个国家变得“正常”起来，重新出发。

到今天，不管是商业世界还是国家，或许又到了一个该回归常识的时间节点了。

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（编辑：宁波网）

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