【观点】成功的商业是想象力与常识的平衡

原标题：【观点】成功的商业是想象力与常识的平衡

图片来源：视觉中国

文｜刘国华

不久前跟几位朋友吃饭，其中有一位编剧朋友，席间聊到“抗日神剧”的问题。有人问了一个问题：“如此脱离常识的剧情，你们某些编剧是如何下得了笔的？”其间朋友聊到的原因种种，已经记不太清，但有一句“剧本其实是想象力与常识的平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本，跟做商业确有一些类似的地方。剧本写得太平实，缺乏想象力，观众会毫无兴趣，作品必然无法取得市场。但如果脱离常识，完全靠想象力去支撑，观众又会是一头雾水，必然是满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影的国际著名导演吕克·贝松（Luc Besson）在去年的阿里巴巴大会，曾经讲过一段关于商业与电影想象力的话。他说：“做商业策划时需要打开全面的感官，发挥想象力，这样可以发现别人未发现的机会”，但他同时又强调“电影的本质是一个好的故事，商人们也不要忘了你所做事业的本质是什么”。即使作为科幻电影，吕克·贝松也强调不脱离常识的故事想象力。

在现实世界中，要做好商业一定要具备两个基本的能力：一是有对商业认知的基本常识，表现为价值创造、人性底层等的基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识，但想象力低下，就会限制企业创造力的开发；如果有想象力，但脱离常识，商业最后会演变成为一场不创造价值的流量战争，昙花一现，灰飞烟灭。

商业，终究是想象力与常识的平衡。

关于想象力，爱因斯坦曾说：“逻辑会把你从A带到B，但想象力能带你去任何地方”。但他所有的想象力，不过是不脱离科学精神的智慧延伸。以后的科学家，花了大量的时间去验证他的理论，而这些理论说白了就是他发现了，而别人没有发现的物理“常识”。

曾席卷欧洲，成为了意大利国王、莱茵邦联的保护者、瑞士联邦的仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主的战争狂人拿破仑，尽管说出了“统治世界的是想象力”的豪言，但他也不得不面对兵败如山倒的事实。到头他才发现，支撑统治想象力的终究是现实。

互联网，尤其是移动互联网产生后，很多创业者都产生了类似拿破仑的统治想象力。他们普遍认为凭借互联网强大的连接力量，可以让自己的商业版图一夜之间占领全网，快速成为商业世界的王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”的逻辑深信不疑，大肆宣扬“流量为王”的口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑，他们就会笑话你是违背互联网精神的“傻子”。

在很多人的想象中，商业就是只要搞定用户、获取流量，剩下都是水到渠成的事情。至于什么用户，流量是如何来的，产品或者商业模式是不是创造了价值，根本不是他们关心的核心议题。

在“想象力”的指导下，大量的公司开始拿钱大肆补贴消费者，刷销量刷流水，再拿着流量数据去融资，以想象力去迎战真实的世界。在这一轮一轮融资游戏中，很多“聪明”的投资者居然也开始相信一个神奇的逻辑：推高估值，下一轮总要比上一轮翻倍，不愁没有接盘侠。

潮水褪去，留下一群裸泳者。那些刷着流量，不顾商业基本常识的企业，终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡，共享单车一家又一家地倒下，无论是创业者还是投资者们，此时也许才真正理解想象力终究只是想象力，逃不出“猪长不出羊毛”的生物学常识。

互联网快速连接一切的力量，的确带给我们很多商业的想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识，跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业的本质，只是提升了商业的效率。

尽管信息的增长速度越来越快，伴随信息增长速度的，是噪音、无用信息、脱离生活的想象力也在整个信息中的比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者，应该要学会在繁杂的信息中抽离出常识的能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西（Serguei Netessine）所言：“商业的本质和基本逻辑是企业生存之基，尽管很多商业模式创新颠覆了世界，但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱的商业模式和技术，我们需要不断提醒“价值创造”的常识。尽管你可以拿着风投的钱去补贴消费者，迎来巨大的流量和引以为傲的巨大客户群，但如何真正从客户群持续盈利，最终还是要取决于是否给他们创造了价值。不创造价值，即使暂时赚到钱，也无法实现持续。

创造价值是赚钱的前提，这是一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资，这实际上是把常识搞颠倒了：不是因为融不到钱，才导致企业经营不好，而是因为经营不好，才导致融不到钱。

金融机构永远是锦上添花，创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值的企业。对此，高瓴资本创始人张磊说：“全球基金业的快速发展，为广大基金管理人提供了施展才华的绝佳时机，奇门阵法只能昙花一现，唯有回归投资常识，才能踏上赢得非凡业绩的大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资（The Vanguard Group）的创办者约翰·博格尔（John Bogle），写过一本在基金经理人中非常有影响的著作《共同基金常识》。他在书中用大量的篇幅论述了基金投资的常识性智慧，并告诫人们无论何时，投资中最值得信任的常识永远是：投资回报应来源于企业的盈利和成长。

企业要创造价值，落脚点还是产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前，认为商业模式是实现盈利的基本路径，他们急切想看到钱在哪里，如何得来。商业模式的核心，其实是能创造价值的产品，这应该作为商业的基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年，爆发了很多世界级的产品，像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是，这些产品都是迅速增长，又迅速被冷落。我们细致看这些所谓的爆品，很容易发现它们往往只是满足了人们瞬间即逝的好奇心，并没有创造稳定的用户价值。

面对爆发式的产品增长，很多公司来不及思考常识，也不愿意去回归常识。他们的热血往往在这个时候被激发，然后迫不及待的将所有资源都投入进来，根本不会意识到产品没有为客户创造稳定的价值。这样的结果，往往短暂的巨大流量之后，就是产品的快速而彻底的崩溃，公司陷入严重的财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核，但KPI既是一个有用的绩效工具，又有可能演变为一个引导团队脱离常识的“大旗”，成为一个让产品陷入老化的工具。

（编辑：宁波网）

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