香飘飘奶茶还能绕地球几圈？

原标题：香飘飘奶茶还能绕地球几圈？

图片来源：视觉中国

钛媒体注：本文来源于界面新闻，作者：杨立赟，钛媒体经授权转载。

曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。

把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为成为A股“奶茶第一股”，各方关注。

但如今无论是奶茶还是即冲热饮市场，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。

根据咨询公司欧睿国际的数据，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7万（人民币，下同）上升到1251.1万人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。

香飘飘也没能向资本市场交出第一份漂亮的财报。

这家公司上市后首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让外界哗然。今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.1万元。直到上个月底发布的三季报，净利润才回归正数，达8400万元，同比微涨了2.65%。

幅度巨大的利润波动引起了上交所的关注。香飘飘发布半年报之后，上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘则作出了长达40页的回复。

“上半年亏损是正常现象， 上市的那一年也是亏损的，证监会是理解的。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在电话里对界面新闻说，香飘飘是热饮，秋冬季才是主要是销售时段。

但很显然，他也清楚季节因素并不是应对一切质疑的标准答案。

生活在浙江海宁长安镇的李应妍，从香飘飘的忠实用户，到彻底抛弃香飘飘，大概花了10年时间。这10年也是中国消费习惯和市场秩序迭代的跨度——购买力提升，市场格局多远与新兴品牌瓦解大公司竞争壁垒的强大活力，都改变了所有的游戏规矩，哪怕是一杯奶茶的生意。

长安镇是五线城市海宁下辖的一个镇，与香飘飘总部湖州所在地相距约80公里，算是香飘飘颇具优势的一个典型目标市场。当2009年香飘飘刚开始“绕地球”的时候，李应妍很爱喝，天天“杯不离手”。

那是香飘飘的全盛时期。

2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视轮番播出。几年之后也 “与时俱进”地由最初的绕地球一圈，发展成了“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。

与咖啡工业发展出现过几个具有阶段性的浪潮一样，中国茶饮品10年发展也同样可以就此划分。10年之间，工业饮料茶如娃哈哈与统一，和香飘飘所代表的冲泡奶茶进入市场，他们最大的特点是效率——通过规模化的工业化生产和零售领域的渠道优势，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。

与此同时，更多品牌还是出现，例如周杰伦代言的优乐美奶茶，也同样通过类似的方式与香飘飘展开竞争——“爱它就把它捧在手心”也一度成为洗脑广告语。

“它们的年平均增长率高达20%，最大的特点是效率模型的复制能力非常强，以强大的效率覆盖四五线城市。”国茶实验室创始人罗军对界面新闻说。

大约在2008年左右，香飘飘销售规模达到10亿，利润大概为1亿。联合利华提出了收购，“出价10个亿，当初是比较动心的。”蒋建琪说。

心动之后，冷静下来内部商议，蒋建琪最终决定坚守自己的企业。他当时觉得，联合利华旗下的立顿也有奶茶热饮，在中国一二线城市发展不错，其短板在于“沉不下去，不接地气”，因此在三线及以下市场，香飘飘对它冲击颇大。

虽然联合利华一直表达“善意”，蒋建琪依旧难以确认对方真正的收购意图，“可能是为了渗透到下沉市场，也可能是为了消灭竞争对手。我作为创始人，不能去冒被收购之后被消灭的风险，所以没有卖掉。”他说。

但没过多久，实力强大的竞争对手出现了。

李应妍虽然一度称，“因为懒得出门，想喝奶茶的时候就靠香飘飘救急。”但是近两年，香飘飘就不再出现在她的餐桌上了。“这两年外卖太发达了，想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。这儿外卖店太多了，竞争激烈，不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。”

更重要的是，这十年间，李应妍从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍，不是纯牛奶调制的饮品已经不在她的选择范围之内。

“奶茶店出来之后，做一杯奶茶实在是太快太高效了，香飘飘的优势和竞争力被削弱。”罗军说。

他把在2006年至2030年这个阶段称为“中国茶饮的复兴年份”，在这一阶段，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。

“Coco都可、蜜雪等调饮茶品牌全面下沉，发源于浙江南部的古茗奶茶承诺10元的产品用是安佳牛奶，可以完全摆脱奶精。即便在县城小镇，4元到10元就能喝到一杯现调的品质不错的奶茶，使得香飘飘5元以下的产品不具有竞争力了。”罗军说，尤其是2015年鲜果茶出现之后，连果汁都不够高级了，有些高端茶饮店的用料已经升级到新鲜水果。

2018年9月，喜茶在成都首家店开业时门口排起长队。图片来源：视觉中国

蒋建琪承认，高端产品和奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响。但高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，有严格的品控措施，不会出现食品安全问题。”他说。

但不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了。

远在内蒙古自治区中部乌兰察布市的赵文，在结束中学时代之后，也告别了香飘飘。

最近一年吸引她的是有一层厚厚芝士奶盖的奶茶，虽然她在竭力控制热量摄入，偶尔还是会光顾奶茶店。乌兰察布的街头有一种网红“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之余的小趣味，虽然价格都在16元以上，比一杯香飘飘高出四倍不止。

香飘飘也开始推出更多的选择来迎合市场需求。

（编辑：宁波网）

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